當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 植入式廣告：不忌多，忌粗糙! 作者：查鋼 時(shí)間：2010-6-11 字體：[大] [中] [小]

    ——訪品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃師查鋼
     本報(bào)記者 聶國(guó)春     
    近日，《商標(biāo)的世界》獲得奧斯卡最佳動(dòng)畫(huà)短片殊榮。該片隨后在網(wǎng)上廣泛流傳，短短17分鐘的故事由3000多個(gè)商標(biāo)演繹完成，網(wǎng)友們不僅驚呼為“廣告植入的最高境界”。與之形成鮮明對(duì)比的是，虎年春晚植入10余個(gè)廣告，引起了不少觀眾的質(zhì)疑。
     那么，植入式廣告究竟該怎么做，植入廣告又該注意什么？
本報(bào)記者就此采訪了品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃師查鋼。
     記者：有人戲稱，去年央視春晚捧紅了小沈陽(yáng)和劉謙；今年央視春晚，雖然小沈陽(yáng)和劉謙等一干明星依舊登場(chǎng)，但捧紅的卻是另一個(gè)“明星”，即“話題明星”——植入式廣告。那么，植入式廣告是什么形式的廣告呢？
     查鋼：植入式廣告又稱植入式營(yíng)銷(xiāo)，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是不相干的故事（活動(dòng)）中很自然的出現(xiàn)品牌或產(chǎn)品名，讓消費(fèi)者在娛樂(lè)的潛移默化中接受產(chǎn)品的無(wú)形傳播，起到購(gòu)買(mǎi)聯(lián)想的目的。
     相對(duì)于傳統(tǒng)廣告，普通消費(fèi)者對(duì)于直白的產(chǎn)品廣告已經(jīng)開(kāi)始產(chǎn)生排斥心理，廣告的邊際效益在減少，而植入性營(yíng)銷(xiāo)，能在將故事娓娓道來(lái)的同時(shí)，讓消費(fèi)者不知不覺(jué)接受一種產(chǎn)品或者消費(fèi)理念。
     記者：虎年春晚，觀眾談?wù)撦^多的是春晚植入廣告過(guò)多，并調(diào)侃說(shuō)是在“廣告中插播春晚”，您認(rèn)為春晚植入廣告多嗎？
     查鋼：對(duì)于一個(gè)5小時(shí)不間斷播出的電視節(jié)目，植入10來(lái)個(gè)廣告當(dāng)然不算多。
     記者：央視春晚總導(dǎo)演金越說(shuō)，企業(yè)要求植入廣告的呼聲很高，但春晚的植入廣告是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格控制的，以不傷害節(jié)目為前提的。既然如此，為什么對(duì)植入廣告謹(jǐn)小慎微的央視春晚還會(huì)引來(lái)較大的非議呢？
     查鋼：春晚上出現(xiàn)匯源、國(guó)窖1573等廣告，就弄得全國(guó)人民眾說(shuō)紛紜，連營(yíng)銷(xiāo)界也是各執(zhí)一詞�？梢�(jiàn)，這次植入式廣告做得不好。
     做得不夠好的原因大致有以下幾點(diǎn)：一是觀眾的心理作祟。全國(guó)觀眾對(duì)于春晚的期望值很高，可說(shuō)是又愛(ài)又恨，延續(xù)了幾十年的“年夜飯”更是眾口難調(diào)。加之導(dǎo)演公開(kāi)招標(biāo)、明星節(jié)目進(jìn)展等吊人胃口的話題，在幾小時(shí)的節(jié)目中觀眾若是挑不出毛病那才怪呢。二是手法過(guò)于直白。植入式廣告是營(yíng)銷(xiāo)上一種較專(zhuān)業(yè)的說(shuō)法，它本身就是故事（娛樂(lè)）情節(jié)不可分割的一部分，不管是臺(tái)詞還是道具，應(yīng)是渾然一體，而春晚節(jié)目的廣告表現(xiàn)方式有湊合之嫌，展示過(guò)于模式化、公式化。難道一定要讓藝人大聲說(shuō)出“匯源果汁”、“國(guó)窖1573”來(lái)挑戰(zhàn)觀眾的心理底線、唯恐觀眾看不見(jiàn)那些品牌道具嗎？這不能怪觀眾嘴刁，主要還是手法問(wèn)題。三是品牌有硬傷。在好萊塢大片中，多次出現(xiàn)廣告，為什么沒(méi)有激起人們?nèi)绱舜蟮淖h論呢？春晚植入式廣告并沒(méi)有得到觀眾的認(rèn)同，還有一個(gè)原因就是我們企業(yè)的品牌力不夠完美，或者是產(chǎn)品的美譽(yù)度達(dá)不到消費(fèi)者心目中的期望值，品牌的社會(huì)公信度不足，在節(jié)目中頻繁出現(xiàn)，自然會(huì)引起觀眾反感了。
     記者：“當(dāng)無(wú)數(shù)明星傾情出演一部電影時(shí)，就有了《建國(guó)大業(yè)》；當(dāng)3000多個(gè)世界知名商標(biāo)友情出演一部動(dòng)畫(huà)時(shí)，就有了《商標(biāo)的世界》�！边@句話幾乎成為國(guó)內(nèi)觀眾推薦短片《商標(biāo)的世界》的宣傳語(yǔ)。您認(rèn)為這部動(dòng)畫(huà)片在植入廣告方面有哪些地方值得借鑒？
     查鋼：《商標(biāo)的世界》虛構(gòu)了一個(gè)完全由商標(biāo)構(gòu)成的花花世界，汽車(chē)、樓房、餐館服務(wù)生、公路、行人、動(dòng)物等都是由3000多個(gè)商標(biāo)組成。該片將商標(biāo)完全融入劇情，不讓人煩，主要是因?yàn)樵趶V告植入方面做得巧妙、特別有新意。所以，植入廣告不怕多，怕的是粗糙的呈現(xiàn)或者沒(méi)有藝術(shù)的嫁接。電影或者電視中植入式廣告的多少其實(shí)不重要，重要的是要植入的有技術(shù)、有藝術(shù)，悄無(wú)聲息的與觀眾的情感訴求打成一片。  


查鋼 經(jīng)營(yíng)師/ 原武漢市蜂業(yè)協(xié)會(huì)理事、湖北某藥業(yè)公司副總經(jīng)理/ 現(xiàn)任《中國(guó)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)》電子雜志專(zhuān)家顧問(wèn)/《酒世界》雜志營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家顧問(wèn)/品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專(zhuān)家 /《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》特約撰稿人/《華夏酒報(bào)》特約撰稿人/ 已進(jìn)入首屆價(jià)值中國(guó)專(zhuān)家評(píng)選500強(qiáng) / 專(zhuān)欄作者和撰稿人，有百多篇營(yíng)銷(xiāo)、策劃文章發(fā)表在相關(guān)專(zhuān)業(yè)報(bào)媒。有近10年?duì)I銷(xiāo)工作經(jīng)驗(yàn)，主從事醫(yī)藥、保健品、食品等領(lǐng)域營(yíng)銷(xiāo)、策劃工作多年，立志以職業(yè)經(jīng)理人標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃自我人生。對(duì)已全心投入，對(duì)公效益優(yōu)先。擅長(zhǎng)于咨詢?cè)\斷、產(chǎn)品策劃、招商運(yùn)作、連鎖加盟、企業(yè)內(nèi)訓(xùn)、對(duì)市場(chǎng)具有敏銳的觀察力和分析力。聯(lián)系電話：13517234133 電子郵件:wh_zhagang@163.com